I. La stratégie social media : qu'est-ce que c'est ?

Pour faire simple et court, la stratégie social média est un outil de communication permettant aux entreprises d'être visible sur les réseaux sociaux. Elle est conçue par un Social media manager ou community manager. La stratégie social media fait partie de la stratégie de communication globale, définie par le directeur de la communication.

Les étapes de la mise en place de la stratégie social media :

1. S'approprier la demande de l'entreprise

Pour être le plus efficace, on peut se baser sur les questions suivantes :

  • Quelle est la demande de l'entreprise ?
  • Quelle est sa conception du social media ?
  • A qui s’adresse cette stratégie ?
  • Quels sont les objectifs quantitatifs, qualitatifs, d’image, conatifs, cognitifs et financiers que la stratégie devra remplir ?
  • Que désire-t-elle vraiment ?
  • En combien de temps ?
  • Quelles sont ses craintes vis à vis du social media ?

Les réponses à ces questions nous permettrons d'établir un fil conducteur pour notre stratégie.

2. Faire une veille opérationnelle

Elle correspond à une étude de marché, sauf qu'elle est à faire en permanence. On analyse les stratégies social media qui "buzzent", les pratiques courantes, la concurrence ...

Il y a 2 types de concurrents :

  • Ceux du marché
  • Ceux du social media

Un concurrent peut être sur le maché, mais absent des réseaux sociaux ... La connaissance de nos concurrents sur les réseaux sociaux nous permettra de définir notre positionnement.

ATTENTION : il ne s'agit pas de reproduire ce que fait le concurrent, mais de se démarquer de celui-ci !

3. Définir son positionnement

Il correspond à la manière dont on va se présenter sur les réseaux sociaux. Il doit être attractif, crédible et durable :

  • Attractif auprès des internautes : les likes, follows ou abonnements sont très diffiles à obtenir, mais facile à perdre.
  • Crédible : pour profiter d'une e-réputation solide et notoire
  • Durable : changer de ligne éditoriale trop souvent peut détruire notre stratégie

En clair, il existe un nombre infini de pages et comptes sur les réseaux sociaux, qu'un postionnement pas clairement définit ou trop en décalage sera rapidement oublié par les internautes ...

4. Créer la stratégie social media

Cette étape est la garantie du bon fonctionnement de la stratégie

Elle doit être en adéquation avec le positionnement définit et en accord avec la veille effectuée. Voici les étapes dans l'ordre chronologique :

  • Analyse de l'existant de la marque : quels réseaux sociaux existent déjà ? Sont-ils actifs ou pas ?
  • Choisir les réseaux sur lesquels on va s'implanter ou lesquels on va abandonner car ils ne sont pas pertinent
  • Choisir les types de contenu que l'on va publier
  • Fabriquer le contenu
  • Définir un calendrier de publication (nombre de publication/j, sur quels réseaux ...)
  • Choisir les outils social media que l'on va utiliser pour mettre en place la stratégie

5. Se constituer un réseau

Cette étape est primordiale pour assurer le succès de la stratégie : sans réseau, pas de communauté, et donc pas de succès. Il faut introduire le marché de notre domaine d'activité et y faire sa place : le but est de devenir un expert et un membre reconnu du secteur que l'on pénètre.

ASTUCE : centraliser son réseau sur un fichier Excel nous permettra de retenir quelles communautés l'on a intégré, combien de membre elle compte ...

6. Créer le contenu

Il y a 2 types de contenus :

  • Les "froids", qui datent de plus d'une semaine
  • Les "chauds", qui viennent de sortir

Le plus simple est de créer et répertorier le contenu par réseaux sociaux. N'hésitez pas à faire un brainstorming. L'idéal est de prévoir une banque de publication pour 3 semaines minimum, afin d'éviter les trous dans le calendrier et de perdre des abonnés. La banque de contenu peut être stockée sur une plateforme telle que Dropbox ou Google drive pour y avoir accès en permanence.

7. Définir un calendrier de publication

La fréquence de publication est retenue implicitement par l'internaute. Ne pas la respecter risque de décevoir l'abonné qui peut se désabonner. Pour définir un calendrier, on détermine les points suivants :

  • Quels contenus pour quels jours ?
  • Quelles thématiques pour quels jours ?
  • Combien de publications par jour ?

8. Mise en place de la stratégie

C'est seulement lors de cette étape que l'on s'inscrit sur les réseaux. Il ne faut pas oublier des les "habiller" en respectant la charte graphique de l'entreprise ou de la marque. Pour publier efficacement, on peut utiliser les outils tels que Bufferapp ou Hootsuite.

9. La modération

Certaines publications peuvent engendrer des réactions inattendues. Quelque soit la situation, il faut absolument éviter la censure (sauf en cas de spams ou d'insultes). On répond toujours aux commentaires négatifs avec professionnalisme. La plupart du temps, l'humour est la meilleure réponse.

10. Analyse et ajustement de la stratégie

Pour effectuer cette étape, on reprend nos objectifs et on analyse s'efficacité de la stratégie :

  • Fonctionne-t-elle ?
  • La communauté a-t-elle grandit ou stagne-t-elle ?
  • Mes objectifs sont-ils atteints ?

Tout cela se mesure grâce à des outils d'analyses comme Google Analytics ou Hootsuite. Le but de cette étape est d'ajuster la stratégie en fonction de résultats.

II. OASIS, une stratégie qui buzz

La qualité de la stratégie des messages :

  • Création en 2005 : La marque y décline son univers telle que la bande des petits fruits avec son île paradisiaque en se rattachant à l’activité réelle dans laquelle est plongée sa cible.
  • En 2009 : Les réseaux sociaux apparaissent, Oasis centre sa stratégie principalement sur Facebook avec 3,5 M de fans sur la page. La marque a mis en place des contenus exclusifs destinés à Facebook.
  • En 2010 : Oasis fait partie des marques françaises les plus importantes sur YouTube. Elle compte 126 000 abonnés. Par exemple, les épisodes de l’effet Papayon y ont été vus plus de 10M de fois.
  • En 2012 : Création du compte Twitter avec 163000 followers et enregistre 65000 mentions

Quelques chiffres ...

Les clés du succès :

  • Le contenu : les messages diffusés sur la toile associent subtilement informations sur le produit et l’humour. La communication d’Oasis peut toujours se faire avec une double lecture.
  • Le partage : Un système de communication en écho entre les réseaux sociaux. Un poste renvoie à un autre contenu sur une autre plate-forme.
  • L'interactivité : L’internaute est sollicité pour demander son avis, poster lui même des photos, voter, jouer, commenter…
  • La diffusion : toute la communication d’Oasis décline sur tous les points de contacts avec le consommateur online et offline jusque dans les rayons des magasins.

III. Application sur une agence de voyage

Présentation de l'agence

Coqu'eau est une agence spécialisée dans les croisières. Son slogan est Prends la vague !

Cible : familles et jeunes (16 - 25ans)

Création d'une mascotte : Cokoach (mélange de noix de coco, qui rappelle les cocotiers au bord de la plage, et de coach, leader du groupe.

L'agence est uniquement présente sur le web.

1. Les objectifs

N'ayant pas de point de vente physique, l'entreprise mise essentiellement sur la communisation digitale. Notre agence compte beaucoup sur les réseaux sociaux pour faire évoluer le CA. Les objectifs sont les suivants :

  • Créer une communauté fidèle et réactive
  • Créer une image fun et décalé qui exprime notre point de vue des vacances
  • Faire connaître l'agence par les cibles visées

2. Veille opérationnelle

Suite à de nombreuses analyses, on remarque que l'humour et le ton décalés sont des éléments qui fonctionnent pour atteindre les internautes. Ce phénomène se confirme avec la stratégie OASIS, qui fait régulièrement du buzz. Au niveau des agences de voyages, la communication sur les réseaux sociaux reste très formelle: le côté décalé et l'humour nous permettra de se démarquer.

3. Positionnement

Notre postionnement est le second degré, l'humour. Notre but est de permettre aux clients de faire un "break" dans leur quotidien et de relâcher la pression. C'est pourquoi ce positionnement nous permettra d'attirer des clients

4. Création de la stratégie social media

  • L'agence n'est présente sur aucun réseau social car elle vient de se créer
  • On va donc s'implanter sur Facebook (plus gros RS existant), Twitter (permet une proximité avec les internautes), Instagram (pour mettre plus de contenu photo/video) et Youtube
  • On va principalement publier des photos, des vidéos, des questions aux internautes, de temps en temps un concours ...
  • Fabrication du contenu
  • Définition du calendrier de publication

5. Constitution du réseau

  • Suivre les agences de voyage, mais aussi les influenceurs comme des bloggeurs/youtubeurs
  • Suivre les compagnies aériennes (elles amènent nos clients de leurs villes au point de départ de la croisière)
  • Suivre les professionnels du domaine

6. Création du contenu

Photos : elles doivent renvoyer vers le site, donner envie d'en savoir plus

  • destination de croisière
  • bateaux
  • album photo récapitulant un voyage

Vidéo : publicitaire, récapitule les voyages

Des concours pour faire gagner des voyages

Des questions aux internautes : quelle est votre croisière idéal ? Quel est votre meilleur souvenir de vacances?

7. Le calendrier de publication

  • Facebook : une publication tous les 2 jours
  • Twitter : au minium un tweet par jour
  • Instagram : 1 photo et/ou 1 vidéo par semaine
  • Youtube : 1 ou 2 vidéos par mois

8. Les étapes finales

Concernant la mise en place de la stratégie : c'est à ce moment la que l'on va s'inscrire sur les réseaux sociaux, tout en respectant la charte graphique de l'agence.

Enfin, il y a la modération et l'analyse de nos résultats